סרטי תדמית הם כלי שיווקי רב עוצמה. האפקטיביות של סרט תדמית קצר עולה לאין שיעור על יכולת השכנוע של כל פרוספקט מודפס, מהודר וצבעוני ככל שיהיה. כמות המסרים שניתן להעביר באמצעות סרטי תדמית של חמש דקות גדולה מאד, וזאת בתנאי שנשכיל, כמובן, לסקרן ולרתק את הצופה. אם עד לא מכבר כל מוסד, עסק או ארגון היה פונה, כמעט באופן אוטומטי, לבית הדפוס על מנת לקדם את ענייניו השיווקיים, הרי עתה קיימת מגמה ברורה מצד יותר ויותר עסקים ומוסדות הבוחרים להפיק סרט תדמית או מצגת משוכללת. היום גם ברור, כי אין מדובר באופנה חולפת, אלא בהחלטה מושכלת של מנהלי ארגונים ומוסדות, המבוססת על שיקולי עלות מול תועלת. אנו מביאים כאן 14 נקודות מכריעות, אותן יש להביא בחשבון בכל שלבי ההפקה ובעיקר בשלב ההחלטה והבחירה בחברת הפקה.
תסריט:
סוף מעשה במחשבה תחילה. תסריט נחוץ לסרט כמו תווים לקונצרט. את מלאכת כתיבת התסריט מקדימה עבודת תחקיר, שהיא בעצם היכרות יסודית ומעמיקה עם הארגון, מטרותיו, זיהוי והבנת קהל היעד, הדרכים בהם הסרט יופץ ובאלו מסגרות הוא יוקרן. תסריטאי טוב הוא מי שישכיל להבין את מטרות הארגון לאשורן.
בחירתו של תסריטאי מוכשר וראוי תבטיח כבר בשלב הראשוני את טיב המוצר המוגמר. הציבור הרחב אינו מורגל בקריאת תסריט וברוב המקרים גם אינו מסוגל לדמיין בעיני רוחו את תרגומן של המלים לכדי תמונות, צלילים ותנועה ומכאן, על מזמין סרט תדמית לסמוך על כותב התסריט כמעט באופן "עיוור". לכן, חייבים להקפיד הקפדה יתרה בבחירת כותב התסריט.
פס קול מוסיקאלי:
בחירה נבונה של פס קול מסייעת רבות בהעצמת המסרים ופורטת היטב על מיתרי הרגש. וככלל, סרט תדמית שאינו מצליח לרגש בדרך כלל יצליח לשעמם. במקרים רבים ניתן לבחור בשיר מוכר או במנגינה קיימת ואין הכרח לכתוב עבור כל סרט מוסיקה מקורית, אך תמיד, ללא יוצא מהכלל, יש להסדיר את נושא זכויות היוצרים ולדאוג לכך, גם אם יוצרי המוסיקה נתנו את הסכמתם לשימוש חינם ביצירה, שחברת ההפקה תצטייד במסמך כתוב וחתום המעיד על הסכמת הזמר או היוצר לשימוש בפס הקול.
קריינות:
הקריינות היא העורק הראשי של העברת המסרים. כתיבה והגשה נכונה של קריינות הינן שלב קריטי בהצלחתו של כל סרט תדמית. מחירו של קריין מקצועי המוקלט באולפן הקלטות מגיע אמנם למאות דולרים, אך זה אינו המקום לחסכון בעלויות. מוטב למזמין הסרט לעמוד על זכותו ולבקש לדעת מראש את שמו של הקריין שחברת ההפקה תעמיד לטובת הסרט ואף לבקש השמעה של דוגמה קולית של אותו הקריין, שכן, קיימים מקרים – כאשר אין העניין מסוכם מראש – בהם חברת ההפקה תרצה לחסוך לעצמה עלויות ותתן את ביצוע הקריינות לקריין שאינו עומד בסטנדרטים הרצויים.
צילום:
איש לא יעלה היום על הדעת להוציא לאור ספר באמצעות גלופות מתכת – כך גם לא ניתן להגיע לתוצאה רצויה אלא באמצעות ציוד צילום מקצועי, שאמנם אינו חזות הכול אבל הוא הכרחי על מנת להפיק סרטי תדמית בקריטריונים המקצועיים המקובלים. רבים היום מחזיקים ציוד צילום ביתי, אך בשום אופן אין טעם לצלם סרט תדמיתי עם מצלמות בלתי מתאימות. יש לעמוד על כך שהצילום יתבצע באמצעות מצלמת כתף, ולא פחות חשוב מכך, שהצילום ייעשה על ידי צלם מקצועי העוסק בצילום של סרטי תדמית. לזוויות הצילום, לקצב הצילום, במידת הצורך גם לתאורה יש השפעה מרכזית על טיב חומרי הגלם שיגיעו לחדר העריכה.
ראיונות והכנת מרואיינים:
ההופעה מול מצלמה אינה טבעית לאיש, ובדרך כלל מלחיצה כל בר דעת. אף על פי כן, אין בשום אופן לשנן מראש תשובות לשאלות מוכנות ומוטב למרואיין לטעות כל כמה שיטעה ולסמוך על כך שהטעויות יימחקו בחדר העריכה, מאשר להיראות כמי שמדקלם את התשובות. האותנטיות היא תנאי חשוב והכרחי על מנת לשדר לצופה אמינות. כאן, תפקידו של המראיין חשוב במיוחד ובשום מקרה אין להסכים לכך שהצלם ישמש גם כמראיין. ראיון שיתבצע מול הצלם מועד מראש לכישלון. למראיין תפקיד חשוב בהדרכת המרואיין ובהכנתו המקדימה לצילום, בניהול הראיון ובהכתבת הקצב הנכון למרואיין.
בימוי ועריכה:
השלב הקריטי בהפקת כל סרט תדמית נמצא בחדר העריכה. על מנת להוציא תוצאה טובה לסרט בן 5 דקות, חברת הפקה מקצועית תצלם לפחות 12 שעות צילום ולעיתים אף למעלה מכך. ליקוט הקטעים המוצלחים ביותר ושזירת הפאזל הם מלאכת מחשבת המצריכה דיוק רב וסבלנות. עורך מקצועי הוא תנאי יסודי להפקה מלוטשת.
פשטות:
על הסרט לדבר אל הצופה בגובה העיניים. התחכמויות אומנותיות מתאימות אולי לסינימטקים ולתחרויות של יוצרים צעירים, אך אינן משרתות את מטרותיו של מוסד לימודי או ארגון מסחרי המזמין סרט תדמית לצרכי שיווק או לצורך דומה. על המזמין לפסול מייד ניסיונות סרק לשימוש בכל מיני טריקים ושטיקים קולנועיים ולזכור תמיד כי על הסרט להתאים לקהל מגוון. בספר ניתן לשוב ולעיין בעמוד שאינו מובן, טקסטים כתובים ניתן גם לשנן ולחפש הבהרות של מפרשים – הצפייה בסרט תדמית ברוב המקרים היא חד פעמית. לא חוזרים אחורה ולא עוצרים את ההקרנה במקומות שאינם מובנים ולכן, על סרט תדמית להיות ישיר ומדויק ובלתי מתחכם תחכום מזיק.
קצב:
דברי חכמים נשמעים אמנם בנחת אך סרט תדמית בקצב איטי הוא בעל נטייה מובהקת לשעמם את הצופה. כאשר מקפידים על כלל הפשטות, ועל שאר הכללים המקצועיים, חשוב מאד לתת "פלפל" לסרט, לשנות בתדירות גבוהה זוויות צילום, וליצור בכל דרך קולנועית אפקטיבית קצב מהיר ומעניין.
אורך הסרט:
סרט תדמית המיועד להקרנה בפני קהל באולם יכול להיות של 15 עד 20 דקות, אך אסור בשום אופן להיגרר לזמן ארוך כל כך, כאשר מדובר על סרט תדמית המיועד לצפייה ביתית או לצפייה במשרד. סרטי תדמית המיועדים להישלח על גבי דיסקט לצפייה אישית טוב אם לא יחרגו מעבר לחמש או שש דקות, לכל היותר. לעיתים די אף בדקה או שתיים פחות. על מזמין הסרט להכיר בכך שככל שהסרט בגרסתו הסופית יהיה יותר קצר, כך גם עשייתו תהיה יותר קשה לבמאי ולעורך. הרבה יותר פשוט להפיק סרטי תדמית של עשר דקות מאשר ארבע או חמש דקות ואין לצפות לכך שסרט יותר קצר יהיה גם פחות יקר.
מקוריות:
עיקר חשוב – על הסרט להיות מקורי. לעיתים קרובות קיימת נטייה מצד מזמין סרט תדמית להעדיף דווקא חברות הפקה המציגות בפניו רשימה ארוכה למדי, ארוכה מידי של הפקת סרטים לארגונים דומים – במקרה כזה יש לגלות ערנות כפולה שאין המדובר בסופרמרקט של סרטים, בסרט נע של ייצור סרטים דומים דמיון מוגזם אחד לשני. מחד, הניסיון הרב עשוי לשכנע, אך מוטב שלא להתפתות – ואפילו לא בגין מחיר נוח, ולהפיק סרט חסר השראה שסרטים רבים מדי יראו דומים לו, כאילו מדובר בשכפול והעתקה.
לוחות זמנים:
הפקת סרט תדמית היא תהליך מורכב. אפשר, אמנם, במצבים מיוחדים, להפיק סרט תוך שבועיים ימים אך מוטב, ללא ספק, להעמיד לטובת הפקת סרט תדמית איכותי או סרט אחר את הזמן הנחוץ ולכל הפחות חודש וחצי עד חודשיים. גם שלושה חודשים הם זמן סביר להפקת סרטי תדמית ולמי שעומד מול הכנת אירוע בתאריך ידוע מראש, טוב אם יתחיל בהכנות להפקת הסרט בשלב המוקדם ביותר שהדבר מתאפשר.
תכנון מהלך ההפקה:
את עיקר הדגש יש לשים לטובת תכנון ימי הצילום ואין זה חשוב אם מדובר ביום צילום אחד או בשלושה ימים. ברוב המקרים חברת ההפקה תציין בהצעת המחיר את מספר ימי הצילום ותגבה תשלום נוסף מוסכם, עבור כל יום – או אפילו עבור כל גיחת צילום נוספת. לכן, על מזמין הסרט להקפיד על שיתוף פעולה מלא עם מנהלי ההפקה, על מנת שלא לחרוג מהתקציב המוסכם. יש להכין את אתרי הצילום מראש על פי דרישות ההפקה, להכין את המרואיינים וכיוצא באלה. במידה ומדובר ביותר מאשר יום צילום אחד, טוב יהיה להצמיד ככל האפשר את ימי הצילום אחד לשני, שכן, צילום חומרי הגלם אינו בהכרח על פי סדר כרונולוגי של השתלשלות הסרט וכל עיכוב בהשלמת איסוף חומרי הגלם יגרום לדחייה של שלבי העריכה.
בחירת חברת ההפקה:
הטעות השכיחה ביותר שחברות, מוסדות וארגונים רבים נופלים בה היא מסירת הפקת סרטי תדמית לצלמים שמומחיותם היא בצילום חתונות ושמחות. אמנם, המחיר שבדרך כלל גובים צלמי חתונות עבור הפקת סרט תדמית יהיה נמוך – ואולי אפילו נמוך באופן משמעותי מאשר המחיר שתנקוב חברת הפקות מקצועית, אך צלמי אירועים – רובם ככולם אינם בעלי אוריינטציה שיווקית, אין הם מורגלים בכתיבת תסריטים, אינם מכירים את מלאכת הכוונת הקריינות לצרכים מקצועיים – ובכלל, מי שמומחיותו אפיית מצות, אינו קונדיטור לעוגות.
אם כן, המסקנה החשובה המתבקשת לכל מי שעתיד להפיק סרט תדמית, היא שלכל אחד משלבי ומרכיבי ההפקה ישנה השפעה ניכרת על המוצר המוגמר. רוב החברות והארגונים אינם שבים ומפיקים סרט אחרי סרט בתדירות מדי גבוהה, עקב העלויות הכרוכות בכך וכדאי שלא לקבל החלטות כלאחר יד ולשוב ולבדוק אחד לאחד כל אחד מהמרכיבים המשמעותיים שאותם ניתן לתמצת בעיקר לחמישה נושאים: תסריט-צילום-קריינות-מקוריות-עריכה.
מחיר:
קיימים פערים ניכרים במחירים בין חברת הפקה אחת למשניה. פערים אלו קשים במיוחד למדידה מאחר ואין המדובר במוצר מדף, ובודאי לא מוצר המוני. במידה רבה, התשלום בעיקרו אינו בגין ציוד כפי שהוא נקבע תודות לניסיון וכישרון, מקוריות וחשיבה שיווקית אפקטיבית, היכולת לרגש את הצופה או במקרים אחרים השימוש בחוש הומור – כל אלו אינם ממש מדידים. וכפי שלא כל בית כנסת יכול להרשות לעצמו להזמין בחגים את החזן המוכר והמוכשר ביותר, יש מקום ומצב לפשרות. כך וכך, הפער שיכול להגיע לאלף ולאלפיים דולר בין חברת הפקה אחת לשנייה ולעיתים אף יותר מכך, במרבית המקרים גם אינו מופרך ותהיה לו הצדקה מלאה בתוצאה הסופית. בגדול, על אף שבסופו של יום הדברים נחתכים סביב סוגיית התקציב, דומה כי מוטב להותיר במקרה זה דווקא את סוגיית המחיר רק אחרי בירור יסודי של שאר השאלות הכרוכות בהפקת סרט תדמית.
